Ce ne ţine treji pe noi toţi, cei din turism şi ospitalitate?
“Un grad de ocupare mai ridicat şi un tarif mai bun”, acestea sunt cele două lucruri care îi preocupă pe toţi proprietarii şi investitorii – mari, medii şi mici – din turism.
Ambele sunt, însă, dependente de competitivitate, atât de cea a unităţii de cazare respective, cât şi de competitivitatea destinaţiei turistice în ansamblul ei.
Chiar dacă ţara noastră înregistrează creşteri în turism – iar unele destinaţii “campioane” cum ar fi Bucureşti, Cluj-Napoca, Braşov sau Mamaia înregistrează chiar creşteri cu două cifre – totuşi deficienţele noastre sistemice de competitivitate fac ca aceste creşteri să fie sub nivelul mediu european.
Creşterea reputaţiei fiecărei unităţi de cazare – cea mai directă, cea mai rapidă şi cea mai ieftină cale de creştere a competitivităţii.
Calea cea mai directă: primul aspect important de subliniat este acela că există o legătură foarte directă ce face ca, fără alte staţii intermediare (deci fără intervenţia altor variabile independente greu de controlat de investitorul în turism), creşterea reputaţiei fiecărei unităţi de cazare să determine creşterea atât a competitivităţii respectivei unităţi, cât şi a competitivităţii destinaţiei turistice din care ea face parte.
Calea cea mai rapidă: al doilea aspect important pentru orice investitor se referă la rapiditatea reală a acestui proces de creştere a reputaţiei unităţii de cazare. Dat fiind faptul că şi turismul este angrenat din ce în mai profund şi mai amplu în modificările la nivel planetar aduse de “gadget-izare”, internet şi de online în comunicarea interpersonală şi în cea publică, cele mai consistente intervenţii pentru creşterea reputaţiei unităţilor de cazare trebuie făcute tocmai în zona punctelor de prezenţa şi de contact online cu turiştii interesaţi.
Tocmai de aceea, efectele intervenţiei asupra reputaţiei se văd foarte rapid în ceea ce priveşte atât impactul asupra publicului de turişti potenţiali, cât şi impactul asupra încasărilor.
Utilitatea pentru destinaţiile turistice sezoniere: acest aspect al rapidităţii în derularea procedurii şi în obţinerea efectelor face ca intervenţia pentru creşterea reputaţiei unităţii turistice să fie utilă în cea mai mare măsură inclusiv investitorilor din destinaţiile turistice sezoniere (pentru care timpul redus de fuctionare pe an impune nevoia de rapiditate), cum sunt la noi cele de pe litoral: Mamaia, Constanţa, Eforie Nord, Eforie Sud, Mangalia ş.a.m.d.
Calea cea mai ieftină: al treilea aspect important pentru investitori este, desigur, cel financiar. Judecând comparativ costurile intervenţiei pentru creşterea reputaţiei unităţii de cazare turistică, ele sunt de departe mici prin raportare la costurile oricăreia dintre celelalte componente care contribuie la creşterea competitivităţii. Justificarea este simplă şi ţine tot de faptul că intervenţia vizează punctele de prezenţă online, construirea unei prezenţe optime şi formarea resursei umane apte să managerieze ulterior procesul.
Turiştii: “pentru unii mumă, pentru alţii … ”!
Londra a înregistrat în 2016 un număr record de 19 milioane de turişti, iar autorităţile din Amsterdam, Barcelona şi Veneţia discută deja despre măsuri de limitare a numărului de turişti pentru că aceştia, prin volumul lor, sufocă oraşele şi au afectat calitatea vieţii locuitorilor.
În aceeaşi perioadă, în Bucureşti au fost inregistraţi 1,5 milioane de turişti iar oraşul îşi caută încă identitatea turistică (pentru că nu putem vorbi de un brand), la fel ca mai toate destinaţiile din România. Cu toţii suntem de acord că turismul este o industrie bună şi ne dorim să fim “invadaţi” de turişti, însă nu avem un consens cu privire la ce ar trebui să facem ca să atragem mai mulţi turişti care să cheltuiască sume mai mari pentru fiecare sejur.
Atunci când se discută despre principalele probleme din turismul românesc, asociaţiile profesionale reclamă în primul rând lipsa infrastructurii, în timp ce autorităţile notează calitatea slabă a serviciilor şi investiţiile nesatisfăcătoare. Rezultatul final este o lipsă generală de încredere a comunităţilor atât în autorităţi, cât şi în investitori, lipsă de încredere care se transmite şi în piaţă, având un impact negativ direct asupra nivelului de interes al publicului potenţial şi asupra numărului de turişti.
Cu cât reputaţia unei afaceri din turism (unitate de cazare, restaurant, activitate sau atracţie turistică) este mai bună, cu atât afluxul de turişti/clienţi, gradul de ocupare al unităţilor de cazare şi încasările sunt mai mari.
Autorii acestui articol sunt de acord cu Simon Anholt, cel mai important teoretician al competitivităţii destinaţiilor, care afirmă că “ţările care au reputaţia de a fi sărace, necivilizate, periculoase sau corupte la fel ca şi cetăţenii lor, vor vedea că orice ar încerca să realizeze în afară graniţelor este mult mai dificil decât în cazul cetăţenilor şi ţărilor care au avut şansa sau virtutea să fi dobândit o reputaţie pozitivă, pentru care totul este mai uşor”.
Urmare a experienţei acumulate în ani de practică şi cercetări, autorii acestui articol au elaborat un model de creştere de jos în sus a competitivităţii destinaţiilor turistice din România, prin creşterea reputaţiei unităţilor de cazare care compun destinaţiile.
Este un model foarte practic pentru că porneşte de la stakeholderii cei mai interesaţi în atragerea de turişti, adică de la unităţile de cazare, fie că vorbim despre hoteluri, pensiuni sau case de vacanţă. În elaborarea acestui model autorii au luat în considerare atât rezultatele cercetărilor realizate timp de mai mulţi ani, pe eşantioane uriaşe de zeci de mii sau chiar sute de mii de entităţi, de unele dintre cele mai mari site-uri din turismul mondial (Trip Advisor, Booking, Yelp), dar şi rezultatele studiilor proprii realizate în România pe un eşantion de câteva sute de unităţi de cazare aflate în mai multe destinaţii turistice de top.
Un modelul practic de intervenţie pentru creşterea competitivităţii destinaţiilor turistice prin creşterea reputaţiei unităţilor de cazare, la îndemâna fiecărui investitor şi proprietar din turism.
Modelul nostru de intervenţie pentru creşterea reputaţiei şi a competitivităţii implică lucrul asupra a trei piloni:
- primul dintre ei este construirea punctelor necesare pentru prezenţa optimă online a unităţii de cazare;
- al doilea pilon este gestionarea operaţională dinamică a unei prezenţe online adecvate, construite pe mai multe dimensiuni relevante şi updatate permanent;
- cel de-al treilea pilon este managementul eficient al reputaţiei unităţii de cazare (sau al reputaţiei restaurantului, al reputaţiei celorlalte tipuri de afaceri din turism), incluzând absolut obligatoriu managementul reacţiilor şi al răspunsurilor unităţii de cazare la impresiile de călătorie, favorabile şi defavorabile, şi la sesizările/reclamaţiile postate pe internet de turişti.
Intervenţia noastră efectivă pentru creşterea reputaţiei unităţii de cazare vizează construirea celor 3 piloni menţionaţi, dar ţine cont şi de “fragmentele de piloni” pe care foarte multe unităţi le deţin deja:
- pentru construirea primului pilon se oferă consultanţa necesară şi, la cerere, se concepe conţinutul punctelor de prezenţă online;
- pentru pilonul doi, asigurarea gestionării operaţionale în dinamică a prezenţei online a unităţii de cazare, se furnizează, pe de o parte, un set de instrumente de ghidaj şi de evaluare-monitorizare, iar pe de altă parte se oferă instruirea specifică a resursei umane proprii, desemnate în acest scop de unitatea de cazare;
- pentru pilonul al treilea se oferă workshop-uri prin care proprietarii, managerii de unităţi de cazare şi resursa umană proprie, desemnată în acest scop de unităţile de cazare, obţin capacitatea efectivă de a face un management optim al reputaţiei, cu rezultat direct de creştere a încrederii turiştilor în locaţia respectivă.
Efecte benefice imediate şi în lanţ pentru toţi stakeholderii destinaţiei turistice.
Intervenţia pentru creşterea reputaţiei unităţii de cazare are capacitatea de a genera o serie de efecte benefice în tot sistemul de turism, în lanţ, pornind de jos în sus (de la unitatea locală de cazare către ceilalţi stakeholderi regionali şi naţionali, privaţi şi de stat), pentru că înlocuieşte foarte frecventul cerc vicios de tipul “nu facem nimic pentru că nu ştim de unde sau cu ce este cel mai eficient să începem”, cu un cerc virtuos de tipul “începem cu ce este cel mai rapid de implementat şi cu ce generează efecte benefice în cel mai scurt timp”.
Creşterea reputaţiei generează aceste efecte benefice, începând chiar cu efectele asupra încrederii. Pe măsură ce creşte încrederea turiştilor în destinaţia respectivă, vor creşte gradul de ocupare, tarifele şi preţurile de vânzare din zonă, profesionalismul şi nivelul de know-how, care toate vor genera venituri mai mari pentru toţi stakeholderii şi o dezvoltare durabilă pentru comunitate. Proprietarii de afaceri în turism pot prelua astfel iniţiativa, impulsionând şi stakeholderii guvernamentali, de obicei mai lent reactivi în comparaţie cu dinamismul pieţei.
Orice călătorie începe cu un pas: PRIMUL. Dacă nu faci primul pas din cauză că eşti nehotărât dacă să fie dreptul sau stângul, atunci vei nu vei ieşi din casă niciodată!
Robert Similea – Sociolog, trainer, expert în reputaţie
Gabriel Constantin – Psiholog, trainer, expert în imagine publică
